AI crește exponențial în marcom
Mult peste Făt-Frumos cu părul de aur, “care creștea într-o zi cât alții într-un an”.
Câteva idei reținute după lectura unor articole din Campaign din vara lui 2026 despre AI în UK:
1. Din instrument, AI devine infrastructură a comunicării. “AI este sistemul”.
2. AI intră în media planning, bidding, targeting, optimizare, analiză, personalizare și distribuția bugetelor. Algoritmul decide din ce în ce mai mult cine vede ce mesaj, unde, când și cu ce cost. Conform prognozei Dentsu, până la sfârșitul lui 2026, 39,8 miliarde de lire din cheltuielile britanice de advertising vor fi AI-enabled – 82% din total. În 2023 erau 75%.
3. Media devine un proces continuu de luare a deciziilor pe bază de date.
4. “Mai multă automatizare nu înseamnă neapărat mai multă valoare. Această situație ridică ștacheta pentru agenții și branduri. În condițiile în care algoritmii modelează acum cea mai mare parte a cheltuielilor publicitare, avantajul competitiv derivă din modul inteligent în care este aplicată automatizarea. Un aspect esențial este că nu orice utilizare a IA generează valoare.”
5. Pentru cei din comunicare, AI literacy devine o competență de bază, asemenea competențelor digitale, acum 20 de ani.
6. “Media acționează tot mai mult ca un motor de creștere, conectând datele, creativitatea și experiența clientului într-un sistem unitar. Iar în cadrul acestui sistem, IA accelerează și redefinește, în același timp, modul în care funcționează publicitatea”.
7. “IA a transformat fundamental mecanismele economice ale publicității. Devenind motorul implicit al cheltuielilor, a mutat avantajul competitiv în amonte, acolo unde se iau deciziile, nu doar acolo unde acestea sunt puse în practică”.
8. „Sursele citate de majoritatea modelelor de limbaj de mari dimensiuni (LLM) sunt platformele și conversațiile din social media; așadar, trebuie în continuare să depui același efort pentru a crea un produs excelent, a-l brandui și a-l promova corect, astfel încât să generezi conversațiile care alimentează recomandările – nu este vorba doar despre o contribuție tehnică.”
9. Bineînțeles, înainte de toate, produsul trebuie să fie excelent, la un preț competitiv, să fie branduit corect.
10. AI este bună la partea rațională, dar mai slabă la emoție, creativitate, reputație și relații umane. Cu cât AI devine mai puternică, cu atât diferențiatorul uman – idee, gust, emoție, judecată – devine mai valoros.
11. “Așadar, de ce să nu rulezi o simulare bazată pe tot ce știi deja despre publicul tău? „Am creat un instrument numit Audiențe Sintetice, care utilizează IA pentru a genera profiluri distincte de consumatori (personas) bazate pe datele tale”, a explicat Sidra Iqbal, de la Incubeta. „Acesta simulează cât mai fidel posibil interacțiunea directă cu clienții tăi.”
12. “Aici intervine inteligența artificială, preluând sarcinile analitice complexe care, în trecut, ar fi necesitat consultarea a numeroase rapoarte, tablouri de bord și echipe interne. „Platforma noastră Outperform BI integrează toate datele tale – online, offline, sezoniere, factori externi și chiar date privind incrementalitatea, dacă sunt disponibile”, a spus Iqbal. „Nu îți arată doar ce s-a întâmplat, ci și de ce s-a întâmplat și ce măsuri ar trebui să iei în continuare.”
13. Cu AI poți face mai bine, nu e nevoie să faci lucruri proaste mai repede și mai ieftin. AI trebuie utilizat pentru creștere, insights, experimentare și rezultate mai bune, nu pur și simplu pentru înlocuirea oamenilor.
14. Măsurarea eficienței cheltuielilor de marketing e în continuare o sursă de stres.
15. „Înseamnă că toată lumea trage în aceeași direcție și am descoperit că asta unifică cu adevărat echipa la masă într-un mod pe care nu l-am văzut până acum”, spune Efrain Ayala (Reckitt). Meghan Signalness (Philips) este de acord, spunând că unitatea de afaceri, unitatea de marketing și agențiile externe de creație ale Philips au aceleași KPI-uri de bază. “Ajută cu adevărat să arăți afacerii că marketingul nu este deconectat. Când businessul știe că e și pielea agențiilor în joc, întregul sistem se simte mai responsabil.”
16. Brandurile care vor elimina barierele dintre departamente – silozurile – vor avea de câștigat.
17. Advertising + comunicare + social media + employer branding + content + media planning + AI + data încep să fie un întreg, nu le mai poți trata separat.
Lista articolelor:
- AI is reshaping where every ad pound goes, by Mike Florence
- Humans at the heart: how the generative AI revolution plays out for brands
- Make it better, not cheaper: how marketers should really be using AI
- The core of our job is selling. We’re salespeople
Campaign este deținută de Haymarket Media Group.
Lansată în 1968 pe print, din 2023 e doar online.
Între 2005 și 2008 a apărut pe print și în limba română.
Notă privind imaginea: Imaginea de prezentare a acestui articol a fost generată cu ajutorul inteligenței artificiale (AI), în scop ilustrativ, pornind de la temele abordate în text.
